El segundo capítulo del libro El Economista Camuflado [The Undercover Economist] (2006), escrito por el economista inglés Tim Harford, nos demuestra como las empresas buscan manipular los precios de los productos o servicios para su propio bien.
Este capítulo recurre a la teoría microeconómica de oferta y demanda para explicar a los lectores el efecto de escasez, el libro va dirigido a personas principiantes en economía o que no poseen muchos conocimientos en el tema.
Y en efecto el autor comienza hablando de una cafetería situada en London Eye, al ser la única cafetería en esa zona le permite maximizar las ganancias cobrando precios altos, pues esta cafetería tiene el poder absoluto en las “negociaciones” y le permite cobrar esas sumas.
Sin embargo, no todo es beneficio para la cafetería, pues, el autor determina que al ser la única cafetería del lugar, los dueños del local pueden aprovecharse de la escasez de lugares y espacio, y alquilar el local a sumas superiores que en otras partes de la cuidad.
El capítulo también hace referencia sobre la “elasticidad inherente al precio” y menciona cuando las compañías aprovechan momentos para subir o bajar los precios, reconoce que las empresas buscan posicionar algunos productos con más valor y ofrecerlos más caros para aquellas personas que están dispuestas a pagar más y así obtener el máximo valor de la escasez.
A partir de aquí se desprende lo que se conoce como “poder de la escasez”
Tim Harford menciona que el poder de la escasez "determina la capacidad que tiene una empresa o persona para tener una ventaja competitiva que permite, entre otras cosas, aumentar el precio del producto en el mercado o crear productos únicos difíciles por la competencia de sacar en el mercado".
Para entenderlo de la mejor manera voy a poner como ejemplo el programa televisivo “El precio de la historia”, donde describe las particularidades y maneras de como la tienda “Gold & Silver Pawn Shop” le da valor a los objetos.
Si una persona lleva tres billetes de mil dólares del siglo XIX, podríamos pensar que cada uno de ellos cuesta mil dólares, esto si analizamos que deberían de existir muchos de esos billetes; No obstante, luego de analizar con los expertos se determina que solamente existen esos tres billetes, aumentaría el valor exorbitantemente, para efectos de este ejercicio sería de unos 500 mil dólares.
Pero si el vendedor toma la loca decisión de quemar dos de esos billetes, no quiere decir que habrá perdido un millón de dólares, sino habrá ganado mucho más dinero, porque le quedaría solamente un billete y este valdría mucho más que la suma de los tres anteriores.
Al ser un producto único (escasez) el poder lo posee el dueño del billete, permitiendo manejar la negociación para exigir un alto precio por el artículo.
Entrando más a lo descrito en el capítulo, las empresas buscan estrategias para buscar los clientes que son indiferentes a los precios, aquellos que no les importa pagar más.
La primera de ellas es la “discriminación de precios de primer grado” o “objetivo único”: consiste en el máximo que puede pagar un consumidor por cada unidad del producto. Según Lindon Vela Meléndez de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Lambayaque en Perú, "En la discriminación de primer grado, el monopolista vende las diferentes unidades de producción a precios distintos que además pueden diferir según qué forma sea el comprador; cuando existe este tipo de discriminación cada una de las unidades se vende al individuo que más la valore, es decir el precio máximo que esté dispuesta a pagar por ella." Aquí es donde las empresas evalúan a cada cliente de manera individual y le cobra según la forma como está dispuesto a pagar. Sin embargo, según el libro, este tipo de acciones ha traído problemas a muchas empresas, pues sabemos que los consumidores no son estúpidos y al darse cuenta que una compañía vende un mismo producto a diferentes precios, van a querer el precio más bajo; Tal y como le sucedió a Amazon.
La segunda estrategia es la de “objetivo grupal”, y consiste en ofrecer diferentes precios según los grupos de personas. Un ejemplo de ello es el precio que posee los parques de atracciones como INBIO Parque, donde cobra un monto mayor a aquellos grupos de personas que pueden pagar más por esa entrada y cobra otro monto a personas adultas mayores y a estudiantes. De esta manera, la empresa aprovecha a las personas que están dispuestas a pagar más por el mismo producto y no corre mucho el riesgo de tener una baja en sus vendas, pues es más aceptado socialmente que los adultos mayores y los estudiantes paguen menos porque ellos usualmente poseen menos poder de consumo.
La tercera estrategia según el libro es la “autoincriminación” o “hacer que los pavos voten a favor del día de acción de gracias” donde las empresas usan productos sensiblemente diferente con ligeras diferencias en cantidades o tamaños, características o incluso en diferentes ubicaciones; Logrando que los clientes menos sensibles se destaquen por los productos más especiales o mejor ubicados. Es decir, un cliente decide por sí mismo pagar por un café con chocolate blanco mucho más que por un café sin chocolate, a pesar que el costo de producción de preparar este café con chocolate blanco es prácticamente el mismo que sin el chocolate. Muchas veces los comercios usan esta estrategia para incrementar sus ventas, por ejemplo la compañía Vindi posee una máquina expendedora de películas y decidió colocar unos de sus productos de palomitas con más valor cerca de la máquina, para que comprador no tenga que perder tiempo en caminar unos cuantos pasos y escoger productos similares a precios menores.
Basados en estas estrategias muchas empresas han hecho de las suyas para crear la sensación de escasez y de mejor calidad, por ejemplo los servicios de VIP (Persona Muy Importante), donde las empresas dan un trato preferencial a aquellos clientes que pueden pagar por ese precio.
Otras empresas que han creado una escasez, con los restaurantes o cafeterías en lugares como cines, aeropuertos. Recuerdo la vez que regresaba de un viaje y deseaba comprar unos chocolates que solamente en las tiendas que estaban dentro del Aeropuerto Juan Santamaría había logrado ver, al leer la etiqueta “oferta antes 15 dólares, ahora 10 dólares” vi la oportunidad de comprar más para llevar a la casa; para mí infortunio al ir al supermercado a hacer las compras, vi que ya estaban ofreciendo el mismo tipo de chocolate pero a un precio de 3 dólares.
Por último el autor nos hace referencia a dos tipos de fisuras o agujeros en un esquema de marketing.
- La primera fisura nos dice que los clientes con mayores ingresos pueden comprar productos similares que son mucho más baratos, sabemos que hay clientes muy insensibles, ejemplo de ello los “iphoneros” independientemente del precio de un nuevo iphone, muchos clientes siempre lo van a comprar. Pero, esta fisura nos demuestra que hay clientes sensibles a las demandas y es difícil impedir que comprar un producto similar o más barato.
- La segunda fisura es la dificultad de las empresas para utilizar una estrategia de objetivo grupal, los productos pueden pasar de un grupo a otro, no obstante, el autor nos demuestra que muchas personas pueden aprovechar estos bajos precios para revender a los clientes que pagarían más por el mismo producto.
Luego de leer el capítulo dos del libro El Economista Camuflado , coincido que la mejor conclusión es la recomendación de siempre del Meic (Ministerio de Economia, Industria y Comercio de Costa Rica) "antes de comprar lo mejor es caminar y comparar precios y calidades de los artículos". Esto le permite conseguir los mejores productos al mejor precio, pero si no le interesa ahorrar entonces no es necesario que lo ponga en práctica.
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